COMMENT BIEN CHOISIR UNE ENTREPRISE: 4 CRITERES ESSENTIELS
Si vous avez consulté cet article: “Qu’est-ce que l’investissement Value?”, vous avez dû en retenir qu’investir sur le long terme c’est tout simplement trouver une entreprise stable, fiable et acheter ses actions en “soldes”.
Bien évidemment cela nécessite d’être capable de déterminer si l’action s’échange à un prix en dessous de sa vraie valeur ou pas. Ce sera l’objet du prochain article que je vous enverrai dans quelques jours!
Pour le moment intéressons-nous à 4 des critères qui font d’une entreprise un bon pari pour l’avenir. Pour cela regardons les fondamentaux de l’entreprise.
1. Business model simple et clair
La simplicité au service de la compréhension
Une des valeurs de l’investisseur value c’est la compréhension. Vous devez parfaitement comprendre le business model de l’entreprise que vous achetez, c’est-à-dire la manière dont l’entreprise gagne de l’argent.
Cela vous permettra notamment:
- de déterminer si l’entreprise possède un avantage compétitif durable qui lui permettra de prospérer sur le long terme (cf. point 3);
- d’être capable de calculer la valeur intrinsèque de l’entreprise afin de vous assurer de l’acheter “en soldes”;
- de maîtriser vos émotions car vous serez confiant et serein lorsque les analystes prédiront l’apocalypse financière. Vous saurez, vous, que votre entreprise a les reins solides et qu’elle ne fera pas faillite (sinon vous n’aurez pas acheté ses actions).
Comprendre le business model d’une société n’est pas inné, cela s’étudie. Certains modèles sont simples à saisir là où d’autres demandent plus d’investigation.
Certains business model nécessitent plus d’investigations que d’autres pour les comprendre en profondeur.
La simplicité autour de vous
Attaquez-vous en premier lieu à la simplicité. Si vous ne connaissez rien au monde de la finance restez à l’écart des banques et assurances par exemple. Investissez dans un secteur en lien avec votre activité professionnelle ou votre passion. Si vous êtes fan de sport intéressez-vous par exemple à des marques que vous utilisez comme Nike ou Adidas.
Warren Buffet s’est considérablement enrichi en investissant dans Coca Cola par exemple. Un business model particulièrement simple, un produit que tout le monde comprend et une image de marque exceptionnellement forte (les gens sont prêts à payer davantage pour boire du vrai Coca Cola et le monde entier connait la marque). C’est bien le parfait exemple qu’il est possible de rester simple dans ses investissements…
Où trouver l’information
Les rapports annuels émis par les entreprises sont un excellent point de départ pour comprendre les business model. Vous y trouverez généralement une analyse de la compétition, du marché et une analyse des risques encourus par l’entreprise. Vous les trouverez directement sur le site des sociétés rubrique “Relation investisseurs”. Ces rapports peuvent bien entendu être complétés par des recherches sur internet.
2. Stabilité du revenu
La stabilité avant tout
En tant qu’investisseur value, restez à l’écart des start-up ou autres jeunes sociétés. La recherche se fera prioritairement parmi les entreprises établies dans leur secteur avec au moins 10 années de chiffre d’affaires stable ou en croissance.
Le potentiel de croissance doit encore exister, à minima pour les 10 prochaines années. Nous préférons éviter les sociétés dont le chiffre d’affaire s’annonce en déclin. Il conviendra par exemple de rester vigilant avec les entreprises dont le business model est fondé sur des technologies pouvant rapidement être dépassées.
Pour consulter le chiffre d’affaires d’une entreprise sur ces dernières années, vous pouvez par exemple vous rendre sur la plateforme Yahoo Finance, taper le nom de votre entreprise puis consulter la rubrique “Eléments financiers -> Compte de résultat”.
Vous obtenez par exemple cette vue pour Apple:
Vous aviez envie d’investir dans une entreprise ou bien vous détenez déjà des actions? Allez-y, faites le test et consultez l’historique du chiffre d’affaires.
3. Avantage compétitif durable
Identifier un avantage compétitif durable
Vous investissez sur le long terme, vous ne voulez pas que votre entreprise puisse faire faillite. Pour cela, il faudra notamment vous assurer que cette société possède un avantage compétitif durable qui la protège de la concurrence.
Il en existe de différents types :
- position de monopole;
- capacité à délivrer des produits / services à un tarif très bas;
- détention de brevets ou technologies;
- difficulté de changement de fournisseur;
- pouvoir de marque.
Un avantage compétitif durable se traduit généralement par le pouvoir de fixer son prix et donc de fortes marges. Pour reprendre les exemples précédents, Nike et Apple ont le pouvoir de fixer leur prix car les consommateurs sont prêts à payer davantage pour les acquérir. Ces marques ont un réel pouvoir.
Apple est un exemple de marque à l’image forte détenant un avantage compétitif durable lui permettant de fixer ses prix et d’observer d’importantes marges.
Autre exemple, des milliards de personnes utilisent au quotidien les produits et services de Google; si bien que nous serions pénalisés de ne pas l’utiliser. Essayez aujourd’hui de vivre sans recourir, d’une manière ou d’une autre, aux services de Google et de ses filiales. Bon courage.
Pourquoi c’est essentiel
Mais au fait, que se passe-t-il si votre entreprise n’a pas d’avantage compétitif durable?
Si d’autres sociétés sont capables de proposer exactement les mêmes biens et service que notre entreprise, celle-ci devra baisser ses prix et donc réduire ses marges pour survivre. En cas de contexte économique difficile elle pourrait alors se retrouver dans une situation délicate voire critique que l’on préfère éviter en tant qu’investisseur.
Faites le test
Si vous êtes investi en bourse, vos entreprises détiennent-elles d’après vous un avantage compétitif durable? Passez en revue les différents types d’avantanges cités plus haut et tentez de répondre à la question.
Si nous n’investissez pas encore en bourse, pensez-vous à des entreprises qui pourraient en détenir?
4. Un management intègre et fiable
Le poisson pourrit toujours par la tête
Lorsque vous achetez une action, vous devenez propriétaire d’une petite partie d’un business et vous confiez donc votre argent au gérant de la société.
Accorderiez-vous un prêt à une connaissance dont vous savez qu’elle est malhonnête et gère mal ses finances… ? Et bien le raisonnement est identique pour l’investisseur value.
Si vous connaissez le monde de l’entreprise vous savez que “le poisson pourrit toujours par la tête”. Ce proverbe chinois illustre le fait qu’un management incompétent ou malhonnête fera pourrir toute l’organisation.
Et pourtant, il s’agit là d’un critère bien souvent négligé par les investisseurs.
Ce qu’il faut rechercher
Vous devez rechercher un management intègre, fiable, transparent et responsable. Ses ambitions pour la société doivent être démesurées pour vous assurer une belle croissance et des investissements fructueux.
De nouveau, l’étude des rapports annuels passés ou des communiqués de presse peuvent apporter des informations précieuses. Cherchez une période qui a été compliquée pour l’entreprise et regardez comment le management a réagi. A-t-il endossé la responsabilité? Détourné la question? Donné des plans d’actions? Etc.
La rémunération du dirigeant doit également être décente.
Cette simple première analyse permet de faire un tri grossier mais très large des entreprises dans lesquelles vous pouvez investir si vous voulez appliquer la méthode de Warren Buffet.
Nous connaissons tous des entreprises qui possèdent un avantage compétitif durable, celles-ci sont relativement nombreuses et le challenge n’est pas de les trouver (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft, Nike, Coca Cola, McDonald’s et tant d’autres).
Il s’agira en effet par la suite de correctement les comprendre et de s’assurer qu’on les achète à un bon prix, qu’on ne paie pas l’action trop chère.
La recette de base étant:
Bonne entreprise + bon prix d’achat = investissement performant
Vous avez déjà les notions de base pour choisir l’entreprise et nous verrons dans quelques jours comment la valoriser afin de vous assurer d’acheter l’action en “soldes”!